Métricas de Compromiso en Neurociencia Para Mercadotecnia
Sobre el autor: Tomas Corza es un estratega de mercadotecnia, practicante de la teoría de Jobs to be Done, experto en automoción y músico.
Hace veinticinco años, el mercadotecnia era más arte que ciencia de los datos. No podíamos rastrear clics, vistas o descargas. En su lugar, medíamos cuán bien capturábamos la atención con anuncios en revistas, en la televisión o en vallas publicitarias. Después de ejecutar una campaña, le preguntábamos a la gente si recordaban haber visto el anuncio, un concepto conocido como recuerdo publicitario. Era una forma de evaluar si nuestros costosos anuncios habían dejado una impresión.
En ese entonces, la gente a menudo tenía una lista mental de anuncios que les gustaban o no. Sé que yo la tenía. Algunos comerciales de televisión se me quedaron grabados, ya sea porque me gustaban o porque no los soportaba. Este recuerdo no solo tenía que ver con capturar la atención; también importaba si a la audiencia le gustaba lo que veía.
Avancemos hasta hoy, y las cosas han cambiado drásticamente. Las métricas de rendimiento ahora dependen en gran medida de los datos, pero el seguimiento se ha vuelto más desafiante debido a las preocupaciones sobre la privacidad. Estos problemas han obligado a los especialistas en mercadotecnia a centrarse en quién está viendo sus anuncios y dónde ocurren estas impresiones. Esto ha trasladado la atención a las métricas de compromiso, apoyadas por nuevas tecnologías.
Métricas Modernas de Compromiso
Biometría: La nueva tecnología ahora puede rastrear expresiones faciales, movimientos oculares e incluso ondas cerebrales, lo que proporciona una comprensión profunda de lo que capta el compromiso del usuario.
Señales de Datos: Métricas como la tasa de compromiso, impresiones, conversiones, tiempo de permanencia, velocidad de desplazamiento, ubicación del cursor y porcentaje promedio visto para video/audio son más fáciles de rastrear. Sin embargo, aún no existe un estándar para las métricas de compromiso, lo que lleva a interpretaciones variadas.
Datos Emocionales: Esto implica obtener retroalimentación directa de los usuarios sobre qué captó su atención y por qué. Se trata de comprometerse con contenido valioso como publicaciones de blog, artículos de opinión o medios interactivos, y medir el compromiso genuino.
Integrando IA en las Métricas de Atención
El desarrollo más emocionante es la integración de la IA, que procesa estas diversas métricas. Empresas como Lumen Research y Playground xyz combinan diferentes métricas de atención con el aprendizaje automático para proporcionar información integral.
Seguimiento Ocular y Neuromercadotecnia
El seguimiento ocular se está convirtiendo en una herramienta crucial en el neuromercadotecnia, que combina psicología, economía y neurociencia para entender el comportamiento del consumidor. Al analizar dónde y cuánto tiempo los usuarios se enfocan en diferentes elementos, los especialistas en mercadotecnia pueden descubrir preferencias subconscientes que los métodos tradicionales pasan por alto.
El neuromercadotecnia utiliza el seguimiento ocular para medir la atención, emociones, motivación, sentidos y memoria. Estos datos ayudan a mejorar las estrategias de mercadotecnia, asegurando que las campañas resuenen profundamente con las audiencias. El seguimiento ocular es particularmente valioso porque puede revelar qué atrae la atención de los consumidores y cómo los elementos visuales influyen en sus decisiones.
Contexto Histórico y Aplicaciones Modernas del Seguimiento Ocular
La idea del seguimiento ocular comenzó en 1879 con Louis Emile Javal, quien descubrió que la lectura implica una serie de movimientos oculares rápidos en lugar de un movimiento suave. Desde entonces, la tecnología ha evolucionado significativamente, con sistemas modernos que usan cámaras para rastrear los movimientos oculares en tiempo real (como la cámara de selfie en tu teléfono).
El seguimiento ocular ahora se usa en varios campos, incluido el mercadotecnia en salud. Al entender cómo los pacientes interactúan con la información visual, los proveedores de salud pueden diseñar mejores materiales de mercadotecnia que capturen la atención y mejoren el compromiso del paciente. Esta tecnología también juega un papel en la evaluación del comportamiento visual en personas con condiciones neurológicas, mejorando tanto el diagnóstico como el tratamiento.
El Papel de los Elementos Visuales en el Mercadotecnia de Salud
En la mercadotecnia de salud, los elementos visuales son cruciales para transmitir información y atraer a los pacientes. El seguimiento ocular ayuda a los especialistas en mercadotecnia a entender qué partes de un anuncio capturan más atención y cómo optimizar el diseño visual para un mejor compromiso. Este enfoque asegura que los esfuerzos de mercadotecnia sean efectivos y éticamente sólidos, proporcionando mensajes claros e impactantes que resuenen con las audiencias.
Conclusión
El panorama del mercadotecnia ha cambiado en el último cuarto de siglo. Mientras que las métricas digitales ofrecen nuevas formas de medir el rendimiento, las métricas de atención están ganando importancia. Tecnologías como la biometría, las señales de datos y el análisis impulsado por IA están proporcionando conocimientos más profundos sobre lo que capta y mantiene la atención de la audiencia. El seguimiento ocular, en particular, es una herramienta poderosa en el neuromercadotecnia, ofreciendo una ventana a los factores subconscientes que impulsan el comportamiento del consumidor. A medida que avanzamos, combinar la creatividad humana con tecnología avanzada será clave para crear estrategias de mercadotecnia atractivas y efectivas que realmente involucren a las audiencias.
Haz clic aquí para contactar a Tomas Corza
Fuentes:
Gheorghe, Consuela-Mădălina et al. “Using eye-tracking technology in Neuromarketing.” Romanian journal of ophthalmology vol. 67,1 (2023): 2-6. doi:10.22336/rjo.2023.2 https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC10117197/
https://contentmarketinginstitute.com/articles/attention-metrics-marketing/
