Dominando la Innovación: Comprendiendo la Teoría Trabajos-Por-Cumplir
Sobre el autor: Tomas Corza es un estadounidense que habla español y inglés con fluidez, es estratega de mercadotecnia, practicante de la teoría “trabajos por cumplir” (Jobs to be Done),
La innovación es crucial para los líderes de productos, pero muchos sienten que sus organizaciones no están rindiendo lo suficiente. Una encuesta de McKinsey muestra que, aunque el 84% de los ejecutivos globales valoran la innovación, el 94% está insatisfecho con los esfuerzos de sus empresas. A pesar de tener más datos que nunca, muchas innovaciones aún no tienen éxito.
El problema principal es depender demasiado de los datos de correlación, que muestran patrones pero no causas. Conocer las demografías de los clientes, por ejemplo, no explica por qué compran algo. Para innovar efectivamente, necesitamos entender el progreso real que los clientes quieren lograr, y aquí es donde entra en juego la Teoría JTBD (Trabajos-Por-Cumplir).
¿Qué es la Teoría de Trabajos-Por-Cumplir?
Todos tenemos diferentes tareas que hacer en nuestras vidas, desde pasar el tiempo en una fila hasta encontrar una carrera satisfactoria. Cuando compramos algo, lo "contratamos" para ayudar con una tarea específica. Si lo hace bien, lo usamos nuevamente; si no, buscamos otra cosa. Esta idea proviene de un curso de Theodore Levitt en la Harvard Business School y complementa la teoría de la innovación disruptiva al enfocarse en por qué los clientes toman ciertas decisiones. Levitt una vez dijo: “La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada”.
Estudio de Caso: El Mercado de Condominios
Bob Moesta, un consultor de innovación, fue solicitado para ayudar a aumentar las ventas de condominios para una empresa constructora en Detroit. A pesar de los buenos precios y las características de lujo, las ventas eran bajas. Moesta descubrió que los compradores dudaban porque estaban emocionalmente apegados a sus mesas de comedor, que tenían recuerdos familiares. La empresa ajustó su oferta creando espacio para las mesas de comedor y proporcionando servicios de mudanza y almacenamiento. Esto cambió su enfoque de simplemente vender condominios a "mudar vidas", lo que llevó a un aumento del 25% en las ventas durante una recesión del mercado.
Fuente: Harvard Business Review
Identificando los Trabajos por Cumplir
Para descubrir qué trabajos necesitan ayuda tus clientes, haz estas preguntas:
¿Tienes un trabajo que necesita hacerse?
¿Dónde ves no-consumo?
¿Qué soluciones improvisadas han inventado las personas?
¿Qué tareas quieren evitar las personas?
¿Qué usos sorprendentes han inventado los clientes para productos existentes?
Por ejemplo, la transformación de NyQuil en ZzzQuil ocurrió porque la gente lo usaba como ayuda para dormir. Al enfocarse en el trabajo de ayudar a las personas a dormir sin ingredientes adicionales, crearon un nuevo producto exitoso.
Fuente: Harvard Business Review
Creando Experiencias para el Cliente
Identificar el trabajo por hacer es solo el comienzo. Las empresas también deben crear las experiencias adecuadas para el cliente e integrarlas en sus procesos. Las muñecas American Girl tienen éxito porque ofrecen más que juguetes: proporcionan experiencias e historias que resuenan tanto con niños como con padres. La atención detallada al empaquetado mejora la experiencia, dificultando que los competidores la imiten.
Fuente: Harvard Business Review
Alineando Procesos
La Universidad del Sur de New Hampshire (SNHU) muestra cómo alinear los procesos con el trabajo por hacer puede llevar al éxito. Inicialmente en dificultades, SNHU se enfocó en satisfacer las necesidades de los estudiantes en línea: aprendices mayores que equilibran trabajo y familia. Reformaron sus procesos para proporcionar respuestas rápidas y admisiones simplificadas, lo que llevó a una tasa de crecimiento anual del 34% y $535 millones en ingresos.
Conclusión
La innovación funciona mejor cuando las empresas se enfocan en la Teoría JTBD en lugar de solo en las correlaciones de datos. Al entender y abordar el progreso específico que buscan los clientes, las empresas pueden crear productos y experiencias que realmente resuenen, impulsando el éxito sostenido y la diferenciación en el mercado.
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